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地板企业如何做品牌

2013-03-19 15:20 作者: admin 来源: 上海来亿

全国木地板企业有5000多家,能称得上品牌的却为数不多。虽然各个厂家都有一定的所谓的品牌意识,但大部分却无法真正领悟品牌的真义。于是,出现了木地板企业的一个怪现象,每个人都张口闭口谈品牌,而被归结为品牌三把斧也成为这个行业的特点:1、代言人,你请我也请,无论影视明星,还是主持明星,或者乐坛明星;2、促销战,你低,我比你更低;3、整VI,三本手册(《vi手册》、《产品手册》、《终端装修手册》)打天下。不同于业界普遍的品牌营销手法,我们认为品牌是一个系统性工程,可以将它归为:“构建系统、打造产品、建立形象、不断运动”品牌十六字方针。

一、立足市场需求的品牌系统规划

在没有对自身优势和市场竞争态势和消费者市场进行深入研究而草率展开品牌行为是不科学的。我们经常会发现一些品牌不停地在找设计公司或者广告公司,希望他们能提供一套形象上的内容,以构成销售的工具。由于大部分设计公司和广告公司缺乏对行业的认识,或者是仅仅追求视觉上的效果,并没有展开市场调研或者对企业内外部资源的深入了解就进行品牌的规划,而最终提供给木地板企业的就是一些没有灵魂和核心定位的影视广告、画册、手册。于是,在市场运用的时候,企业又发现找不到明确的方向。我们认为品牌是一个系统性工程,不管是新品牌建设还是品牌升级,首先必须针对品牌所处的阶段进行内外部资源梳理和市场的诊断,包括政策市场、交易市场、消费者市场、竞争市场、技术市场、终端市场,从而确立品牌战略及品牌定位。就拿我们操作的一个实木地板品牌为例子,2007年底,该客户找到我们希望对品牌进行系统性规划。该客户地处南浔,主要生产实木地板类产品,希望利用地域优势对长三角市场进行销售。而在我们展开针对长三角6个城市的调研后发现长三角中的浙、沪市场实木地板的竞争已经非常激烈,对于一个新进入的品牌十分不利,而江苏市场上的实木品牌却相对较少。于是,就客户当前所处的阶段和资源的限制,结合迈克·波特的总成本领先、差异化战略、以及专一化战略,我们建议客户前期的目标市场确立在江苏的二三线城市,以专一化战略进行运作,并以实木为主要运作品类,切入中高端市场,以法国生活格调对品牌进行整体包装,提出颠覆性的销售主张,我们不是在贩卖一块地板,而是在贩卖一种生活,展开了对品牌生活格调的传播,将法国骑士精神、红酒文化与本品牌的融合。在经历了近一年的发展,该品牌就已覆盖了江苏二三级市场近二十个城市,成为行业的一匹黑马。

二、回归产品层面的消费者利益关注

营销理论不断地在演变,已从4P到4C或者6C,但最终回归1P,那就是产品,尤其是地板行业。产品做好了,其他层面的优势才能够真正发挥作用。无论是实木地板、还是多层实木地板,还是三层实木地板,或强化地板,我们很容易就可以想到一些产品为优势的品牌,比如我们所服务的一个客户叫生活家,旗下的巴洛克地板就以手刮面多层一直引领着仿古类产品的发展潮流,至今无人能够超越。还有诸如书香门地的美学地板,德威的无边倒角,肯帝亚的提琴漆面地板,世友的钛晶面,金鹰艾格的艺术个性地板,等等都真正地回归到产品层面,彻底关注消费者对地板审美以及使用体验上进行创新,最终在竞争中确立了自身的优势。我们服务客户最重要的就是帮助客户建立品牌的产品策略,包括产品的组合、产品的命名、产品的核心技术概念。从产品的组合上,我们把产品分为形象产品、利润产品、走量产品和补充产品,其中贯彻品牌定位展开对产品的组合策略制定,根据市场发展阶段,确立参与竞争的核心产品,作为本品牌的利润性产品。就如我们服务的一个国际品牌,在确立了产品线之后,我们根据产品的优势,将真木纹作为了核心产品,并包装了两项技术概念,enjoy同步木纹浮雕面和enjoy纹理数码解析,从视觉和触觉上对产品的优势进行诠释。使得该品牌一经上市就受到了经销商和消费者的追捧。

三、构建并实施围绕核心定位的品牌形象工程

产品是营销的基本面,做好产品是做品牌的基本工作。然而,酒香也怕巷子深。在确立了产品的竞争力后,我们同样需要围绕品牌战略和定位,对品牌进行系统而且差异化的包装和传播。在奇致的品牌服务中,我们力求让每个品牌的包装都能够符合品牌所具有的气质和定位,这也是每个品牌的成功关键。正如:巴洛克的新奢侈,大自然的自然,圣象的大气。Lamett乐迈地板是我们服务的一个欧洲品牌,在经过充分的论证后,区别国内大多数企业在诉求的伪国际概念,我们直接将品牌的源产地作为品牌国际化定位的表述,提出“来自欧洲,乐享全球”的概念,并围绕这一诉求,建立了品牌传播画面,以五大洲不同肤色的年轻人手拿地板做各种不同姿势,来传递国际和全球的主题,一改了地板行业单纯所谓还原家居场景的做法。作为整合传播的实践者,我们同样将这一理念彻底贯彻,这种创意表达国际化定位的手法,也被我们贯彻于影视广告、产品画册、户外传播、终端各种物料的创作上,真正意义上地让乐迈品牌焕发出与众不同的形象表达。

四、在运动中超越对手

营销就象一场战斗,战术的成功实施是决定战役成功的有力保证。制定有力的方案抢占时间,在跑动中歼灭敌人。企业过分地追求完美或者对既定的方案犹豫不决,导致销售时机的错过,这种情况经常存在。面对恶劣的竞争环境,有力的方案更需要快速地执行,对于当前的营销环境,时间就是生命,当然这一切的前提是我们所有的活动是贯彻正确的战略方向。众所周知,五一、十一是地板行业的销售旺季,各家企业都希望在这个时期有所斩获,于是各种活动方案早早就开始策划,有个厂家甚至提前半年就开始制定,半年过去了,市场部提出了10多个方案,一次次的修改和犹豫,其他活动都给耽误了,最终五一真的临近,便草草决定,用了常规的价格促销手段,结果销售业绩平平。而我们在策划一个品牌的发布会,从决议、策划、物料制作、媒体邀请到现场执行,我们仅仅用了17天时间,刚好恰占经销商销售淡季,进行有利招商,各大媒体竞相报道。我们并不是仅提倡效率,在保证效果的前提下,我们追求速度。只有比别人跑得更快,才有机会比别人跑得更运。品牌就是在一个个品牌运动中被认知,被喜爱的。

结语:

品牌是一个系统工程,纯粹的强调某一个方面都有可能遭遇短暂的成功、惨痛的失败。地板企业在做品牌的时候,应该深刻结合自身品牌发展的实际,深入思路品牌发展的战略方向,做精做透产品,建立差异化的传播形象和展开各种有目的针对性的品牌活动,让本品牌永葆生机,焕发活力。

(责任编辑:注册公司大额增资-上海来亿创投)

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