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我是小丑 我怕谁--“小丑”式营销永放光芒

2013-03-19 15:17 作者: admin 来源: 上海来亿

“在这个时代,人们只看两种人:英雄和小丑,而我天生就是小丑。”——  周星驰 

的确,小丑作为娱乐的标志性人物,它有趣的脸谱引人发笑,滑稽的动作逗人们开心,娱乐大众在丑陋中伟大!同样,“小丑”式营销借助娱乐让品牌定位落地,与提高品牌知名度相比,则更有意义。它强调从提案到执行处处贯穿着“小丑”的奉献精神,在创意中伟大,在尝试中伟大,在执行中伟大,在娱乐中伟大。通过军训般“拉练”式生动化的提案打动客户;通过各式令人赏心悦目互动节目来拨动消费者的心弦;通过互动的游戏提升经销商的信心与执行能力,将娱乐进行到底,将娱乐演绎至极致,在无形中体验出品牌带来的文化内涵,为企业产品注入更大的活力。 

“小丑”式营销要求我们在为客户制定可行的品牌推广方案时,不能再仅仅局限于将推广品牌最大限度地投射至目标消费者,单纯地以受众对品牌的知晓度作为推广案有效与否的衡量标准,而要以“陪练者”的身份让客户站起来——不仅要为客户量身度作简单易行的方案,而且要帮助客户执行到位:当客户执行不了时,我们就演示执行给他们看,掺着客户、甚至背着客户一起前行,而不能只是个纸上谈兵的“空军司令”。 

“青岛啤酒只有青岛生产的才是正宗的!”——不知何时起,青岛啤酒这个百年经典品牌与华南众多消费者产生了隔阂。虽然,青岛啤酒在消费者心中有很高的知名度,拥有第一名的提及率,但却难以等量地转化为消费者的购买行为,促进市场销售,在华南的许多市场推广效果一直不理想。在接手青岛啤酒在华南地区的推广项目时,我们发现要面临的挑战不止一个,有消费者的,有经销商的,更有内部人员的。在华南区的很多市场,青岛啤酒的被标签为“缺少活力、不够年轻化”,而被消费者和经销商们所不屑;更严重的问题是,由于急速扩张,市场部人员经验不足,对于开拓市场的缺乏足够信心。如何超越这个壁垒,于是我们将市场行销计划的三个基本策略定位于提升消费者对品牌的兴趣、提升市场操作人员的信心和建立营销商户的信心。 

提升消费者对品牌的兴趣,采纳品牌营销国际顾问机构的策略是塑造合理品牌个性并及时有效地传达至目标消费者,让消费者发现品牌个性贴合自身的需求或潜在需求进而引起共鸣,目标也就自然而然达成。将品牌变成活生生的体验成为达到这一目标的基本内容和手段。针对目标受众爱玩个性与营销地点的娱乐性质,我们推出了以“激情、惊喜、欢乐”为主题的营销活动——“2004年青岛啤酒狂欢节·华南行” 。 

当我们兴奋地把自己的想法与客户沟通过后,青岛啤酒市场部的人员对行销方案却望而却步,认为难以执行。这也在我们的意料之中,包着对客户的负责,包着对自己方案的信心,青岛啤酒采纳策划组全体成员启动了“小丑”式营销计划——项目组的顾问总监的扮演成啤酒大使,形同一个小丑,顽皮淘气、滑稽可爱;项目组的两个文案扮演成漂亮的啤酒MM,突然造访当地的一个大酒楼,开展了一系列现场趣味活动,其中有击鼓传花,寻找幸运星,“我要青岛啤酒”语言赛(广东话、东北话、英语等),“我要青岛啤酒”高分贝争霸赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动性较强的活动。当晚到访的酒楼全场轰动,这种轰动效应真的出人意料,这个酒店那天晚上啤酒消费翻了四倍。   

事实胜于雄辩,随后提案的结果可想而知,当我们把现场活动的照片一一呈现在客户面前,他们一个吃惊不已,激动不已,他们吃惊是我们的“小丑”式营销精神,没想到我们会亲自到市场的最前沿去演练方案;客户激动的是看到了一套简单易行,行之有效的市场营销方法,找到一个实战的营销伙伴。那次,提案的全过程是在笑声与掌声的交响乐中背景进行的,客户为我们项目组成员的滑稽表演欢笑,客户为我们 “小丑”式的营销精神鼓掌叫好。“小丑”式营销又一次帮我们赢得了客户,因为好的方案赢在执行的层面上。 

可以说,如何让企业的营销效果不断保鲜、持续奏效,是“小丑”式营销重点。“青岛啤酒狂欢节·华南行”层层递进、环环相扣,将娱乐营销不断推向高潮——以有奖“语言赛”、“分贝赛”突破消费者心理模式,激活消费需求,于无形形成一个指向青岛啤酒品牌的心理惯性,让他们一次次说“我要青岛啤酒”;以绕口令和原生态纯净化酿造标准数字系列竞猜来传递 “原生态”的概念,通过品类占位第一,通过概念来亮出第一……引发新体验,突显品牌个性。为进一步建立和加深品牌形象,除不断加强突击探访环节,辅以多款小礼品,还在广场、大型商超门前、大型社区特别增设西班牙风情歌舞专场表演,以期在啤酒旺季前期扩大影响力,迅速有效地让他们体验到品牌个性。 

鉴于经销商的态度能力对推广的有效性起着至关重要的作用,我们给予了强有力的支援。特别邀请我们采纳总经理、中国十大策划家朱玉童,对经销商老板、经理做新型经销商的主题培训:以“拿破仑智胜联军”、“过河搭桥”等系列游戏故事为蓝本,把经销商分为几组,每组再选出一个发言人,进行娱乐互动式游戏培训。让游戏来说话,让参与游戏者来现身说法,从而把“深度分销”、“掌握终端而不是拥有终端”、“提升客户关系价值”等理念根植于经销商头脑里,以游戏来顺利实现新型经销商的转型。定期派出有经验、有水平的业务队伍,在日常工作中给予经销商支持与及时的服务,对经销商终端、促销、理货人员进行专项培训,分享成功经验。分享品牌的推销策略,变被动营销为主动营销;这些都有令经销商对品牌产生好感,建立起对品牌的信心,结果青岛啤酒在华南区的市场占有率达到70%,取得了令人鼓舞的佳绩。 

没有执行就没有竞争力,客户执行不了的行销活动就如同一张废纸,没有半点竞争力可言。2004年青岛啤酒狂欢节华南行公关促销活动以“小丑”式精神引爆点,创新市场操作模式。把自己作为客户的一员,以切身市场的营销试验为蓝本,制定切实可行的活动方案,让客户在有限推广水平的基础上能不断克隆复制,如海啸般迅速波及华南六省区包括广东、广西、湖南、湖北、江西、海南。拉近青岛啤酒与消费者之间的距离,丰富华南市民的文化生活。通过与消费者直接的接触,让消费者在喝啤酒之余更加真切地感受到青岛啤酒的品牌内涵,全面让消费者体验到青岛啤酒今夏带来的超爽流行飓风。 

(责任编辑:注册公司大额增资-上海来亿创投)

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