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从好产品到好市场,路有多长?

2013-03-19 14:55 作者: admin 来源: 上海来亿

2004年11月中旬,湖北易达医药总经理徐捷一行来到福来,带来一个名为“参灵肝康胶囊”的肝药产品。这确实是一个好产品: 

首先是“显赫”的研发背景,这个产品是由香港陈氏集团,根据世界前沿学术研究成果,投入数十位专家学者潜心研制而成,被批准为2004年唯一国家级肝药新药。 

其次是成分非常有特色,这十七味成分中,人参、灵芝、熊胆等非常珍贵,在配伍上,充分考虑了地域对药材的影响,精选南北方地道药材,使动植物成分互补,将中药的优势发挥到极致。 

第三是产品功能,肝病治疗一般分为三个治疗方向:抑制病毒、增强免疫、改善症状(降酶、退黄等),大多数肝药产品往往只具有其中一方面功效,而这个产品的功效非常全面,具有清热化结、消肿止痛、调和气血、养肝益肾、抑制病毒、增强免疫六大功能(产品的功能主治),在肝药里非常少见。 

对于这个产品,徐总的目标非常明确——做肝病市场新霸主!曾是速立特广东经销商,全国肝病市场一面旗帜的徐总,在肝药市场摸爬滚打多年,在他看来,要么不做,要做,就要最好! 

做为营销顾问,我们也非常期望看到好产品。但实事求是地讲,福来此前还没有直接操作过肝药,而肝药市场的操作难度在医药行业也是首屈一指的,挑战这样一个新行业,我们在兴奋的同时,也感到肩头上巨大的压力! 

与此同时,由于招商会在即,一切都要求快,必须在一个半月的时间完成策划和招商宣传工具。压力越大,动力越强,这是福来人的特质,我们决定大干一场! 

成功策划,从一个好名字开始! 

自从肝药市场第一代领军产品进入衰退期,中国肝药市场很久没有亮点出现了! 

1.2亿人群的庞大市场需求,萎靡的市场状况,一切都预示着,新一代“霸主”即将出现! 

从2003年开始,这场“霸主争夺战”就开始逐步上演,亿肝王、海明葳等几大肝药凭借强大的专家阵营、独具的产品特色、出奇的产品概念,开始了猛烈的市场进攻! 

群雄逐鹿,作为后来者,这个产品凭什么才能胜出? 

我们的工作从给产品起名字开始了! 

一个好名字对于产品的重要意义是无庸讳言的,名字起得好,传播就成功了一半,无形中为企业节省了大笔的广告费,太太口服液、脑白金,都是这方面的典范!而肝药产品在传播上由于国家法律、法规所限,对名字的要求更高,既要求让消费者一望而知产品功效,又要生动形象易于传播和记忆,同时使消费者产生美好的联想,由此对产品产生好感。 

作为肝药领域2004年唯一国家级肝病新药,这个产品名为“参灵肝康胶囊”的药物名字平淡无奇。 

首先是公司内部创作班子长达三天的反复创意、反复测试,当“甘蒂”这个名字在层层筛选中终于脱颖而出,企业兴冲冲拿着这个名字去注册时,却被人兜头泼了一盆凉水,这个名字已经被甘肃的一家企业注册了。 

一切只能重新开始,围绕着“gan”字,一个接一个的名字诞生,又被枪毙,大家在烟雾缭绕中又度过了几天几夜,总经理娄向鹏也兴致盎然参与到讨论中来,功夫不负有心人,当有人喊出“新甘道”名字时,大家在短暂沉默后,纷纷表示赞同。 

首先,由于有个“甘”字,“新甘道”一望而知是肝药,达到了传达产品功能主治的基础目的。 

其次,“新甘道”,又谐音“新干道”、“新肝到”容易传播和记忆。 

第三,“新甘道”谐音“新干道”、“新肝到”可以让人联想到治疗乙肝的新方式,或者经过治疗有了一个健康的“新肝”,非常能够取得患者的好感。 

最后,“新甘道”大气磅礴、铿锵有力,具有行业领导者的霸气。 

将近四五天的时间换来了3个字,有人可能会认为我们的效率有些低下,但我们的看法不同,俗话说“磨刀不误砍柴功”,前期的基础打不好,后面的高楼建得越快隐患越多! 

大创意:新甘道,中国人乙肝解决之道! 

干策划这一行,特别讲究创意和灵感,很多人以为我们这碗饭吃得特轻松!真的是这么回事吗? 

世上从来没有无源之水,无本之木,策划人不是神仙,那些看起来浑然天成的创意,其实无不是建立在对产品、消费者乃至市场精准的把握上! 

在对产品资料展开研究之前,我们中大多数人只是听说过“乙肝五项”、“大三阳”、“小三阳”,对其有粗浅的了解,至于深层次的理论,则知之甚少,在将近一周的时间里,我们上班看,下班看,路上看,找熟人打听,向专家进行咨询,看资料看到犯恶心,但我们也收获了不少: 

在对资料的研究过程中,一个数据引起了我们注意,这就是“全世界共有乙肝患者3.6亿人,中国占1/3,成为乙肝大国”,这一现象的背后隐藏着什么秘密? 

很多人可能会说这是一个常识了,大家都知道,没有什么值得稀奇的,但我们想还有没有别的更深层次原因? 

我们甚至更进一步深究,这和中国人的基因有没有关系呢?2003年的非典很多人还记忆犹新,那时候中国乃至亚洲成了非典的重灾区,即使在欧美国家,发病的也以黄色人种为主,非典显然与黄色人种、甚至是中国人基因有特别的关联。 

中国人乙肝的人数多,难以治疗,是不是也和中国人的基因有关联呢? 

在向权威专家咨询的过程中,我们得知“乙肝病毒(HBV)存在很多亚型,包括A、B、C、D、E、F、G、H八种,中国人的乙肝病毒(HBV)基因绝大多数为B、C型,相对于其他六种,更容易发生变异,而变异后病毒难以杀灭,这也是中国人乙肝难以治疗的一个重要原因”,就像一抹阳光照射进黑暗的小屋,我们感到一种大突破诞生前激动和喜悦! 

方向找到了,接下来就是修路了,虽然这项工作同样辛苦,但一想到这条路通向的是一个光明的前景,我们就兴奋不已! 

很多时候,学术上很占得住脚的理论,普通人未必能接受,因此,策划很多时候是在完成一项“翻译工作”,将复杂难懂的理论翻译成消费者停得懂的语言,如何给这种变异后乙肝病毒起一个易于理解、易于传播的名字呢?经过反复讨论,一个形象的说法得到大家的认同,“蚕吐丝结茧,这层厚厚的茧子与乙肝病毒变异后变得厚重的外壳一样,起着防护的作用,使外来的药物、免疫系统难以对其发挥作用。”“乙肝茧状病毒”最终以其形象性和科学性,得到大家的一致认同! 

随后,我们研究了乙肝病毒亚型的发现经过,发现,竟然与一个重大历史事件有关……人类基因图谱的翻译过程,为了使消费者对中国人的乙肝病毒有清晰的了解,我们将“乙肝茧状病毒”的发现与这个几乎人人知晓历史性科学事件相结合,使消费者在“听故事”的过程中对产品有了深刻的了解。 

新甘道对这种“乙肝茧状病毒”作用效果如何?和其他肝药相比,有没有优势? 

经过向专家咨询,我们得知,新甘道对这种病毒的抑制作用非常明确。这种病毒难以杀灭的原因是变异后“外壳加厚”,普通药物难以进入到内部,而新甘道的核心成分:一种兼具动物成分的“脂溶性”和植物成分的“水溶性”的组合成分,二者互补,能够有效溶解穿透这层外壳,进入内部。为了易于传播起见,我们给这种成份起名叫“Ak破茧分子甙”。 

而“新甘道”的产品定位也水到渠成,“新甘道,中国人乙肝解决之道!”从来没有过的高度! 

以上这些推理虽好,究竟是不是符合科学,能不能被专家认同呢?我们的传播毕竟不能凭空起楼阁,要建立在基础科学理论基础之上。我们决定请权威专家对以上这些“概念”进行审评,究竟是不是说得通。请谁呢?当时大家一致推荐吴阶平,其原因在于吴老作为中国工程院院士、中国科学院院士、原全国人大常委会副委员长,肩负中国医学泰斗和政治领袖双重身份,非常权威,而且,由他发起组织的“吴阶平医学基金会”也在致力于优秀医学成果的宣教、普及和公益推广工作。 

吴老对这项审评工作欣然接受,在他看来,凡是有益于人民健康的事情,都愿意去做。而后,“吴阶平医学基金会”组织了数十位权威肝药、肝病专家,对新甘道产品及“概念提炼”进行重新论证和审核。其结果是不仅产品得到与会专家的高度认同,这些“概念”也被他们所接受,认为确实生动形象讲清了中国人乙肝多发的根本原因。 

阳光1+1,全新操作模式占据肝药市场制高点! 

产品策略虽然已经制定,但整个策划只是完成了第一步,如何将产品信息向消费者进行有效传达是肝药产品操作的重中之重。 

传统的肝药营销模式一般为“上线广告+大型活动+规范回访+渠道终端”。我们发现,在目前的市场情况下,这套方法已经越来越行不通了,随着监管力度的加大,广告下不去、活动搞不了成为各个市场的普遍现状,再好的产品、再好的概念无法向患者传达也是白费! 

而且,即使经销商能够“顶风做案”,历经千辛万苦,广告终于见报,活动终于开展,消费者也未必会认!这也是前几年肝药产品恶性炒作,对市场过度开采的必然结果。现在,新甘道不得不与其他新旧肝药产品一起,面对目前的市场困局! 

由此,我们得出结论,新甘道的营销模式必须改变,不然就没有出路! 

经过反复的分析论证和探讨,最终,我们与企业一起确定了新甘道“阳光1+1”的全新营销模式,使得新甘道的市场推广得以顺利推进! 

阳光操作:大公益营销,大权威成就大信任 

无论是哪种营销模式,使产品能够开口说话都是首先要解决的问题!肝药产品是国家明令禁止在大众媒体上做广告的,而且这一禁令在各地正在得到越来越严格的执行。因此,如何绕开国家的法律、法规,使产品能够合法说话是新营销模式的核心。 

可供借鉴的方式有做企业形象与公益营销两种,烟草行业普遍采用做企业形象广告的形式,我们认为,烟草的感性消费决定了企业形象广告这种变通形式的适应性,而公益营销一般离不开活动的开展,活动的开展正可以为药品的理性诉求提供了足够的空间和平台。 

但是,“借公益活动之名做产品宣传之实”并不是新鲜的举措,在医药行业尤其多见,消费者已经对此产生了一定的免疫力,如何使新甘道的公益活动能够产生对患者的吸引力?我们认为,公益活动关键在于权威性和可信度! 

于是,我们再次邀请“吴阶平医学基金会”,联合开展肝病公益推广活动。前期的专家鉴定使“吴阶平医学基金会”对新甘道比较认同,表示愿意合作。经过多方沟通,最终,由吴阶平医学基金会主办、科技日报社、香港陈氏企业集团协办、湖北易达医药承办的“新甘道全民乙肝防治宣教专项活动暨新甘道科技成果报告会”3月5日在北京钓鱼台国宾馆隆重举行,九届全国人大副委员长吴阶平、原卫生部长钱信忠、原国家药监局局长齐谋甲、中华医学会病毒学会主任委员、中国工程院院士洪涛,以及来自北京大学医学院、解放军302医院、北京协和医院、同济医科大学等机构的专家出席会议并发言致辞,会场气氛庄重而热烈。卫生部乙肝防治领导小组专家组组长、中科院院士庄辉也接受了媒体的专访。 

但仅止于此显然不够,必须将这次活动通过新闻媒体充分传达,才能化“盛事”为“胜事”,为产品的市场推广打下良好基础。《中国医药报》、《医药经济报》、《健康报》、《人民日报》、《科技日报》等数十家媒体对此进行了报道。 

权威支持,专家认可,舆论参与,既突破了操作中的大环境制约,使产品找到宣传途径,同时也使产品美誉度得到有效提升! 

阳光产品:大朴素营销,好产品自己会说话 

为解除患者对产品宣传普遍的怀疑心态,并为新甘道核心概念提供强有力的支撑,我们针对性提出了“大朴素营销”的观点,让好产品自己去说话! 

事实上,经过长期病痛折磨的消费者已经是半个专家,对产品成分和批文已经学会分析。这个时候,只要适当的引导,就能在竞争中使消费者形成对新甘道的倾向性。 

新甘道具有以下先天优势: 

组方优势:中药治乙肝,必须是各种成分合理配伍、协同治疗,才能达到最完美的功效。而新甘道独具南北方十七味名贵动植物原料,合理配伍,协同治疗,确保了产品功效。 

功能优势:与竟品单一功能相比,经过国家卫生部批准的新甘道参灵肝康胶囊六大功能显得尤其难能可贵,这六大功能包括:清热化结、消肿止痛、调和气血、养肝益肾、抑制病毒、增强免疫。 

成分优势:新甘道南北方十七味药材地域的差别性、动植物成分的名贵性和互补性、药材选取的纯正性都将传统中药的优势发挥到极致,从而确保了药品质量和治疗效果。 

批号优势:很多药物都标榜是“国家级新药”,但“新药”的年头非常关键,2002年的“新药”到了2005年就已经没有任何新意可言。而新甘道参灵肝康胶囊被批准为2004年年唯一国家级乙肝治疗新药和独家产品,这一点将在新甘道2005年乃至2006年的销售中,作为重要支撑点出现。 

我们认为,必须在传播过程的各个环节,将新甘道以上优势与同类产品作比较,提醒患者买药要看说明书,这样就击中竞品的要害,收到四两拨千斤的功效! 

为此,我们大胆摒弃传统做法,将产品说明书做成台卡、海报、吊旗、易拉宝等大型终端宣传品,在终端阵地,以这种最直接的形式来展现产品优势。 

决胜蒙交会! 

为将新甘道迅速推向全国市场,我们制定了新甘道全国市场启动三步曲:蒙交会量相,吸引目标经销商关注;四五月份全国招商媒体大力度投放,覆盖全国市场,首批样板市场同时启动;8月份发起全国总攻,抢占市场霸主的宝座! 

正月初五到初七,新甘道在呼和浩特的亮相,虽然由于时间原因,广告片尚未拍摄完毕,,但正如未经雕琢的璞玉,新甘道已经发散出它诱人的光芒: 

在招商宣传上,新甘道严格执行高举高打的宣传策略,在呼市中心广场,新甘道大型异型广告几乎吸引了大批经销商的眼球,同时,数十名宣传人员手拿新甘道的巨型包装和说明书环绕周围。在所有宣传品上,新甘道的说明书都被放大,同时,资料派发和大型喷绘占据了呼市所有主流会场,使经销商无论身在何处,都有机会看到新甘道的宣传。 

广告片虽然未及完毕,但整个项目运作和拍摄的过程和花絮被制作成了记录片,虽然是半成品,但项目运作基本思路和权威阵容同样吸引了经销商。 

而接待人员也是招商制胜的关键环节,在回答经销商问询,与经销商谈判上都表现出其训练有素的特点,使招商临门一脚确保成功! 

作为新时期肝病市场国家级新药,新甘道高举“中国人乙肝解决之道”大旗,成为2005年春季蒙交会上一道最闪亮的风景:印有中国医学泰斗、原人大副委员长吴阶平头像的大型喷绘、易拉宝、手提袋引来了众多关注肝病产品的经销商,而世纪福来对新甘道的独特定位——中国人乙肝解决之道,及“毒茧”学说、“破茧杀毒”更引起了包括傅山药业董事长、速立特全国总舵主李贵平在内的众多业界大腕的关注和称叹。 

蒙交会上,全国三十几个城市就初步签定合作协议。目前,新甘道十几个样板市场已成功启动,中国肝药市场一道靓丽的风景线正在形成!   

(责任编辑:注册公司大额增资-上海来亿创投)

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